Um dos desafios dos gestores de marketing digital atualmente é equilibrar corretamente a combinação entre mídias pagas e SEO no desenvolvimento estratégico das ações da marca de maneira a obter o máximo de ambos.

Essa delicada decisão impacta questões orçamentárias e o desempenho das ações digitais da marca. Um desequilíbrio nessa definição pode fazer com que a empresa gaste mais do que necessário ou mesmo que os resultados esperados não sejam atingidos.

Devido esses fatores é imprescindível que a equipe esteja apta a tomar essas decisões com base em pesquisas e entenda qual a importância de uma estratégia integrada entre mídias pagas e SEO. Pensando nesse desafio, esse conteúdo aborda os prós e contras de cada prática e como trabalhá-las juntas é relevante para o desempenho do marketing digital da marca.

Prós e contras do SEO

nicialmente, é importante que os profissionais de marketing (incluindo os que trabalham com os links patrocinados) reconheçam qual o papel do SEO no posicionamento online da marca. Ao ter uma visão global das soluções é possível compreender que cada uma delas cumpre uma função. Conheça as características do SEO a seguir.

Atração de potenciais clientes

Ao ser exibido entre os resultados orgânicos dos mecanismos de busca a marca tem oportunidade de atrair potenciais clientes que demonstram interesse no tema. Com isso, as chances de conversão são elevadas. Além disso, o SEO permite um aumento do tráfego do site, melhorando o desempenho dos canais digitais.

Branding

O branding consiste em como o público enxerga uma marca. Dessa forma, ao ter os conteúdos e materiais do site exibidos nos resultados de busca, ela torna-se uma referência na área, sendo mais reconhecida entre os profissionais da área e clientes.

Credibilidade

Os usuários sabem que o Google tem inúmeros critérios para avaliar um conteúdo, de forma que só é exibido entre os melhores aqueles que realmente têm qualidade. Com isso, estar entre os primeiros resultados da SERP transmite essa credibilidade ao público.

Custo

Não é possível falar que o SEO é uma estratégia gratuita, afinal, existem custos relacionados com a produção dos conteúdos e desenvolvimento das boas-práticas. Apesar disso, os cliques são gratuitos, de forma que após consolidar o posicionamento da empresa, os resultados aumentam sem precisar elevar os investimentos.

ROI

O funcionamento do SEO faz com que essa prática apresente um retorno sobre o investimento (ROI) melhor que outras estratégias digitais. É significativo também que o custo por clique (PPC) é menor, assim como a solução permite um custo de aquisição do cliente (CAC) menor.

CTR

Em geral, os usuários tendem a clicar mais nos resultados orgânicos do que nas mídias pagas exibidas na SERP, de forma que o CTR é significativamente melhor para os sites nas primeiras posições do Google.

Apesar dessas vantagens, o SEO apresenta alguns contras como qualquer estratégia. O mais significativo refere-se ao tempo demandado para que o site fique bem ranqueado, de forma que alguns meses de trabalho são necessários antes de colher os frutos dessa solução.

Além disso, se o negócio estiver concorrendo com termos usados por grandes empresas, como Amazon ou Apple, fica ainda mais difícil de esperar uma consolidação das palavras-chaves, exigindo uma revisão da estratégia.

Prós e contras das mídias pagas

Assim como o SEO, as mídias pagas também apresentam prós e contras que podem ser mais ou menos interessantes para uma marca dependendo dos objetivos de negócio, segmento, entre outras variáveis. 

Posição na página

A primeira vantagem dos links patrocinados refere-se à posição vantajosa na SERP, sendo exibido na parte superior acima dos resultados orgânicos, o que garante que eles fiquem acima da quebra e sejam vistos por todos os usuários, ainda que não recebam o clique. 

Anúncios completos

Existem diversas configurações para os anúncios de forma que eles podem ser bastante completos e exibir todas as informações relevantes da marca, como endereço, contato, preços, chamadas, entre outros dados úteis para o consumidor.

Chamadas visuais

Com o Google Shopping, as empresas também tem a opção de criar anúncios visuais, o que é um diferencial relevante em relação ao SEO e que proporciona uma maior atratividade para clientes que realmente desejam comprar um produto.

Segmentação

Um grande diferencial dos links patrocinados é a alta segmentação que pode ser realizada nas configurações das campanhas. Entre elas está a de geolocalização, na qual o anúncio é exibido apenas nas localidades relevantes para a marca.

Também é possível segmentar a partir do perfil do público-alvo, tipo de dispositivo usado, histórico de navegação, entre outros. Como vantagem, a campanhas tornam-se mais assertivas e os custos são otimizados.

Rapidez

Uma das principais limitações do SEO refere-se ao tempo para solidificação da estratégia. As mídias pagas, por sua vez, apresentam resultados muito mais rápidos. Após a criação e configuração dos anúncios, as campanhas já podem ser lançadas e rapidamente gerar tráfego e vendas.

Visibilidade da marca

Os links patrocinados permitem que a marca impacte usuários pesquisando um produto ou serviço que está no mix dela. Ainda que eles continuem a navegação e pesquisem mais, após o anúncio a marca torna-se uma das opções de compra para ele.

Controle orçamentário

O PPC (pay per click) permite que haja um controle rígido dos gastos diários, disponibilizando apenas o orçamento planejado para o dia. Dessa forma, os gestores têm mais controle sobre os recursos que estão sendo direcionados para essa estratégia.

Uma das críticas mais comuns sobre as mídias pagas refere-se ao elevado custo da estratégia. No entanto, é preciso saber que uma campanha bem configurada pode ser uma opção barata para geração de leads, mas é necessário monitoramento e assertividade.

Além disso, outro contra da estratégia é que assim que o orçamento acaba, ela sai do ar, de forma que é necessário investir constantemente para gerar leads e obter os resultados almejados.

Mídias pagas ou SEO?

Muitos gestores questionam se devem investir em “mídias pagas ou SEO”. Entretanto, ao analisar os prós e contras das duas estratégias, observa-se que é exatamente nos aspectos em que uma é desvantajosa que a outra se destaca. 

  • enquanto o SEO apresenta uma limitação de tempo para solidez dos resultados, os links patrocinados permitem retornos imediatos;
  • enquanto as mídias pagas precisam de investimento permanente, o SEO consegue gerar resultados sólidos depois de consolidado mesmo se houver uma interrupção temporária;
  • enquanto o PPC apresenta uma alto custo de conversão, o SEO é a estratégia na qual o clique é mais barato entre as soluções de marketing digital.

A partir dessas características observa-se que uma estratégia fortalece a outra de forma que os gestores devem considerar um planejamento de “mídias pagas e SEO” e não a exclusão de uma das soluções para investimento exclusivo na outra.

Por que unir as estratégias de mídias pagas e SEO?

Existem diversas explicações que justificam a importância da integração entre as estratégias de mídias pagas e SEO. Confira abaixo as motivações mais expressivas.

Palavras-chave

As pesquisas de mídias pagas fornecem informações muito mais detalhadas sobre as palavras-chave do que as ferramentas de SEO. Dessa maneira, a integração das soluções permite que as equipes alinhem os termos trabalhados em ambas as campanhas para que elas tornem-se complementares e mais competitivas.

Além disso, o Google Adwords permite que sejam identificadas tendências e insights, de forma que novos termos podem ser incorporados no escopo, inclusive de SEO.

Concorrência

O relatório do Auction Insights disponível no Adwords, por exemplo, disponibiliza diversas informações sobre concorrentes nas campanhas pagas e orgânicas, comparando o desempenho das campanhas com as dos anunciantes que dão lances nos mesmos termos, o que permite monitorar a performance de concorrentes. 

Experiência do usuário

Quando um usuário pesquisa um termo e verifica que a marca possui resultados orgânicos e pagos para a busca ele aumenta a confiança de que a empresa possui as soluções almejadas por ele, melhorando a experiência e as chances de atração.

Tráfego

Ambas as campanhas são responsáveis por gerar tráfego para o site de maneira que trabalhando conjuntamente as equipes podem verificar qual o desempenho de cada uma delas e como elas podem ser aprimoradas para manter o volume de acessos das duas estratégias.

Qualidade do site

Um dos critérios para definição do posicionamento dos anúncios na SERP é a autoridade e relevância para o usuário. Um site com SEO de qualidade, como com link building, conteúdos, otimização e responsivo tem muito mais chances de ser enquadrado nesse quesito, apresentando um melhor posicionamento pago sem precisar aumentar os lances.

Resultados no longo prazo

No longo prazo, o SEO apresenta grandes impactos para os resultados da marca. Um dos objetivos da união das estratégias é que o bom desempenho no orgânico viabilize uma redução dos investimentos nas mídias pagas sem afetar o tráfego do site, de forma a reduzir o CAC.

Dessa forma, o objetivo do alinhamento das mídias pagas e SEO é que ambas as estratégias solidifiquem-se e apresentem resultados mais concretos para a marca, uma auxiliando o crescimento da outra.

Como unir as estratégias de mídias pagas e SEO?

Dada a importância de unir as estratégias de mídias pagas e SEO para obter um melhor posicionamento online um dos desafios dos gestores é sobre como encaminhar esse processo dentro da empresa.

O primeiro passo é fornecer a estrutura necessária para que as equipes de SEO e PPC possam trabalhar conjuntamente, trocando experiências e aprendizados sobre as campanhas desenvolvidas, os insights, os desafios e mesmo as dúvidas das áreas.

Um dos principais problemas é o sentimento de competição entre as equipes, sendo que essa percepção deve ser substituída pela ideia de trabalho conjunto para resultados da marca e não apenas da estratégia.

Além da união dos times, a empresa deve basear-se em pesquisas, relatórios e métricas que permitam identificar a participação de cada solução nos resultados, de forma que os investimentos possam ser melhor direcionados.

A integração entre mídias pagas e SEO é uma tendência do marketing digital, pois os resultados obtidos dependem da solidez da presença digital da marca como um todo. Reconhecendo a importância dessa junção, as empresas devem direcionar os times de marketing para um trabalho mais alinhado e consistente.