Por que você não deve pausar suas campanhas institucionais no Google Ads?

Qualquer marca que utiliza as mídias pagas tem como principal objetivo identificar palavras-chave baratas e que atraiam um elevado número de cliques e conversões. Por mais que pareça uma utopia, as campanhas institucionais do Google Ads ajudam a alcançar essa meta.

No geral, empresas de diferentes portes e segmentos beneficiam-se quando investem em campanhas da marca. A seguir, apresentamos do que se trata essa estratégia, quais os benefícios e por que não se deve pausar essas campanhas. Continue conosco!

O que são as campanhas institucionais do Google Ads?

As campanhas institucionais do Google Ads são aquelas nas quais as marcas dão lances no próprio nome. Com isso, quando um usuário pesquisar a empresa será impactado pelos resultados pagos.

Muitos profissionais de marketing digital afirmam que não vale a pena gastar parte do orçamento de PPC com as campanhas da marca, visto que, em geral, o site aparece como primeiro resultado entre os orgânicos. Entretanto, pesquisas indicam que a estratégia faz diferença na presença online da marca.

O objetivo da estratégia é que quando um cliente procurar pela marca ou por um produto específico no Google ele receba as informações da empresa tanto entre os resultados pagos quanto entre os orgânicos.

Confira a seguir por quais razões o investimento na estratégia deve ser realizado independente do segmento e do porte da empresa.

Por que investir em campanhas institucionais?

Especialistas em PPC, em geral, têm uma visão positiva sobre o investimento em campanhas institucionais e não à toa. Existem diversos benefícios que podem ser destacados ao realizar esse tipo de investimento. Explicamos os mais relevantes a seguir.

Proteger a marca

A marca está entre os bens mais importantes de se preservar, sendo que ignorar essa necessidade pode abrir espaço para que outras empresas identifiquem essa brecha, confundam o cliente e “roubem” cliques.

Uma campanha institucional pode representar menos de 10% do orçamento em PPC e ser responsável por mais de 50% das conversões. Um dos principais diferenciais é que, em geral, o CPC é mais barato devido a pouca concorrência e os índices de qualidade mais elevados.

Assim, a empresa não tem um custo tão alto, mas garante que o nome não fique disponível e sem os lastros necessários com a própria marca.

Não abrir espaço para os concorrentes

Como afirmamos, um risco ao não desenvolver campanhas institucionais é que o espaço deixado seja ocupado pelos concorrentes. Apesar de eticamente questionável, não há nada que proíba os concorrentes diretos de dar lances no nome da marca.

O Google Adwords possui uma política de marcas registradas específica para esses casos e, apesar de não poder usar o nome do concorrente na cópia do anúncio ou no título, ele pode ser usado entre as palavras-chaves trabalhadas.

Assim, quando a própria marca não investe em mídias pagas institucionais, é possível que ao pesquisar a empresa o cliente receba os anúncios dos concorrentes antes de visualizar a marca entre os resultados orgânicos, ainda que ela seja a primeira.

Essa brecha faz com que haja a possibilidade de perder acessos para os concorrentes devido à ausência de uma campanha institucional efetiva.

Controlar a mensagem

O que você quer que seu cliente veja quando procurar sua empresa nas ferramentas de busca? Esse é o controle da mensagem da marca que deve ser realizado ao unir as estratégias de links patrocinados com SEO.

A solução paga permite fazer testes para determinar qual conteúdo é mais relevante e complementar aos resultados orgânicos, de forma que a mensagem pode ser mais completa e atender melhor às expectativas dos usuários que vêm a marca nos dois campos.

As extensões dos anúncios permitem incluir informações de contato, endereço, horário de funcionamento, além de links para promoções, unidades ou outra página que esteja entre as mais frequentadas, mas que não seja exibida nos resultados orgânicos.

Com isso, a marca tem mais controle sobre o que o usuário vê e a relevância da mensagem que é exibida para ele ao pesquisar diretamente pela empresa.

Reduzir o CAC

Em geral, os termos de marcas são mais baratos do que os de produtos trabalhados nas campanhas de mídias pagas. Como vimos, as campanhas institucionais influenciam diretamente o volume de acessos e conversões das estratégias de links patrocinados.

Somando esses dois fatores temos a constatação de que as campanhas com nome da marca ajudam na redução do custo de aquisição do cliente (CAC). Isso se deve ao menor orçamento empreendido nessa tática e o potencial de retorno que ela possui.

Ao pausar uma campanha institucional para reverter o orçamento para campanhas de produtos, há uma redução dos acessos quando o consumidor pesquisa diretamente pela empresa e com um custo mais elevado, pois dificilmente os termos para produtos terão menos lances que o nome da marca em si.

Impactar outros canais da marca

Cada canal pode ter uma estratégia específica, entretanto, para os clientes são todos da mesma marca e por essa razão um investimento em determinada área pode impactar outra de maneira imprevista.

Em um teste realizado pela consultoria PPC Hero foi identificado que uma campanha institucional aparentemente cara e sem resultados estava atraindo os usuários pelas chamadas telefônicas, pois o número era exibido diretamente no anúncio e o contato era realizado em busca de um orçamento.

Uma vez que 82% das conversões estavam ocorrendo por telefone, inicialmente o CPC da campanha estava em US$ 334 e, depois de consideradas as chamadas, passou para US$ 64.

Verifica-se, portanto, que as campanhas da marca podem impactar outros canais, sendo essencial a integração e monitoramento entre eles para que essas informações relevantes não passem despercebidas da estratégia.

Elevar o desempenho das campanhas

As campanhas institucionais são importantes para estratégias focadas no reconhecimento da marca, de forma que as métricas da Rede de Display e da Rede de Pesquisa podem ser monitoradas para analisar se essa meta está sendo alcançada. Como resultado há uma maior autoridade da marca nos canais digitais.

Outro aspecto importante relacionado ao desempenho das campanhas é que um estudo do Bing revelou uma melhora de 31% na performance quando estratégias de SEO e mídias pagas institucionais funcionam conjuntamente.

Destaca-se que há uma pequena queda nos acessos dos resultados orgânicos, mas o desempenho geral melhorou em mais de 30%.

Atrair usuários próximos da decisão de compra

Um usuário que pesquisa diretamente pela marca já está familiarizado com a empresa e, provavelmente, com os produtos que ela fornece. Dessa forma, ao realizar esse tipo de busca indica que ele está em um momento próximo do fechamento da compra e tem preferência pela marca.

Esse momento é sensível de maneira que dar a abertura para que um concorrente surja como alternativa pode ser decisivo na perda da venda e, em alguns casos, do cliente em compras futuras.

Agora que você já conhece os motivos pelos quais manter uma campanha institucional ativa é relevante para a empresa, mostramos a seguir uma experiência de interrupção da estratégia e as consequências para os resultados.

Por que não pausar as campanhas institucionais?

A falta de confiança de que as campanhas da marca sejam realmente eficientes faz com que muitos gestores queiram pausá-las. A consultoria PPC Hero passou por essa experiência e revelou os resultados. Após a interrupção da campanha observou-se os seguintes dados:

• redução de 9% nos gastos com PPC;
• queda de 52% nas conversões;
• aumento de 91% no CPA (custo por aquisição);
• diminuição de 54% nas receitas;
• queda de 49% no ROAS.

Apesar de a empresa ter observado um aumento no retorno com o orgânico ele não foi suficiente para compensar as perdas decorrentes da pausa nas campanhas institucionais. Dessa forma, verifica-se que quando as duas estratégias são desenvolvidas alinhadamente há um aumento significativo dos resultados totais do marketing digital.

Na comparação dos períodos, percebe-se que a pausa fez com que houvesse um crescimento de 21% dos usuários e 15% das receitas no Google orgânico, mas uma queda de 50% das receitas do pago, de forma que a perda líquida das receitas ficou em 21%.

A percepção inicial era de que ao pausar as campanhas de brand pagas, os usuários que pesquisassem a empresa no buscador clicariam no resultado orgânico, no entanto, não é isso que acontece.

Constatamos, portanto, que o orgânico não substitui as mídias pagas quando o quesito é reconhecimento de marca. O que ocorre de fato é que ambas as estratégias desenvolvidas conjuntamente proporcionam um incremento nos acessos nos dois canais, no entanto, a suspensão da campanha demonstra que a ausência dela cria um vácuo para os clientes.

A execução das campanhas institucionais é relevante por diferentes razões para as empresas, desde não abrir uma brecha para os concorrentes ocuparem esse espaço, até para reforçar o reconhecimento da marca entre os usuários. Dessa maneira, a interrupção dessa estratégia mostra-se prejudicial para o desempenho digital da marca, não devendo ser uma opção em caso de reestruturação da estratégia.