Se o foco da sua empresa é crescer com base nas mídias pagas é essencial que você saiba do que se trata o índice de qualidade do anúncio no Google Ads e como é possível melhorá-lo para obter resultados mais sólidos com as campanhas digitais.
No leilão do Google pelo posicionamento dos anúncios não é apenas o lance que impacta o resultado, sendo influenciado também pelo índice de qualidade, de forma que é possível ficar em uma posição melhor mesmo não tendo o maior orçamento.
A seguir entenda o que é esse fator de análise do Google, a importância dele e também como melhorá-lo. Boa leitura!
O que é o índice de qualidade do anúncio?
O índice de qualidade do anúncio é o que permite que o Google avalie a relevância dos anúncios, palavras-chave e páginas de destino. No Google Ads o objetivo é alcançar um equilíbrio entre os resultados dos anunciantes e a experiência dos usuários.
Dessa forma, o lance não é o único critério usado para exibição dos anúncios, sendo que a satisfação do usuário influencia – e muito – no posicionamento final e também nos custos das campanhas.
Para determinar as chances de um anúncio atender às expectativas dos usuários, o Google usa o índice de qualidade (IQ) que ajuda a determinar se a campanha é útil para a pesquisa e se foi bem desenvolvida.
Apesar de Google não relevar exatamente como esse índice é constituído e quais tipos existem, especialistas acreditam que eles podem ter ao menos três níveis:
- IQ da conta: refere-se ao histórico da conta, de forma que um desempenho ruim das campanhas e baixos IQs dificultam a consolidação de novas palavras-chave;
- IQ de grupos de anúncios: o IQ dos grupos é definido de acordo com o desempenho dos anúncios individuais, caso haja grupos considerados ruins eles devem ser trabalhados primeiro para melhorar o ROI total da estratégia;
- IQ de palavras-chave: índice de qualidade que efetivamente é apresentado pelo Ads no campo “análise de palavra-chave”. Ele varia de 1 a 10, sendo 1 ruim e 10 ótimo e é influenciado por diferentes fatores, como taxa de cliques (CTR), relevância do anúncio e da página de destino.
Apesar dos índices históricos e de grupos influenciarem o desempenho das campanhas, o foco deve ser aumentar o IQ das palavras-chave que, consequentemente, vai melhorar o resultado das mídias pagas no Google.
Como funciona o índice?
Ter um índice de qualidade ruim deve-se a uma falta de conexão entre palavras-chave, grupos de anúncios, texto do anúncio e conteúdo da página de destino. Assim, alinhar esses aspectos das campanhas é o primeiro passo para melhorar o IQ e obter melhores resultados.
Conheça a seguir os três elementos com maior peso no cálculo do índice de qualidade dos anúncios no Google Adwords.
CTR
A taxa de clique, ou CTR, é calculada a partir da divisão do número de cliques pelo total de impressões de um anúncio. Esse fator é usado na maior parte das campanhas de mídias pagas e até mesmo nos resultados orgânicos.
Para as plataformas, quanto mais um anúncio ou conteúdo é acessado pelos usuários, mais demonstra que ele é relevante para a pesquisa realizada. Dessa forma, melhorar o CTR deve ser um dos principais objetivos entre as ações de marketing digital.
O aumento do CTR é possível conforme o anúncio estiver mais alinhado com a pesquisa do usuário, além de ter um texto mais atrativo e completo.
Relevância do anúncio
A palavra-chave é um aspecto central na definição da relevância do anúncio, pois quanto mais alinhada ela estiver com a busca do usuário, maiores são as chances de clique.
Assim, para melhorar a relevância do anúncio deve-se criar anúncios específicos para cada um dos termos selecionados. Evite sempre campanhas generalistas.
Relevância da página de destino
Um dos critérios que mais influenciam a experiência do usuário é a relevância da página de destino. Ela deve ser relacionada com o anúncio e com as expectativas criadas nele.
Uma página relevante reduz a taxa de rejeição e aumenta as chances de conversão, melhorando os resultados da empresa.
Um exemplo é um anúncio de tênis Nike feminino branco: a oferta é específica e o objetivo do usuário é clicar no anúncio e ser direcionado para a página do produto em questão. Encaminhá-lo para a página inicial, por exemplo, proporciona uma experiência ruim e desalinhada com as expectativas criadas.
Como esse fator influencia os resultados em mídias pagas?
O índice de qualidade dos anúncios do Google influencia enormemente os resultados com as campanhas de mídias pagas. Como afirmamos anteriormente, o objetivo da ferramenta é proporcionar uma boa experiência ao usuário e não apenas exibir os anúncios com maiores lances.
Quando vários anunciantes compram a mesma palavra-chave é usado um mecanismo de leilão para determinar a ordem de exibição nos resultados da SERP. A posição é calculada da seguinte maneira:
leilão do Google = (CPC máx) x (IQ)
Dessa forma, o posicionamento é definido pelo CPC máximo do termo multiplicado pelo índice de qualidade. Pensando nisso, preparamos um exemplo com três empresas fictícias:
- 1ª empresa: CPC máx = R$ 1,00 e IQ = 10;
- 2ª empresa: CPC máx = R$ 1,50 e IQ = 6;
- 3ª empresa: CPC máx = 2,00 e IQ = 4.
Nesse exemplo, os resultados são 10, 9 e 8 respectivamente entre as empresas. Ou seja, a empresa com o menor CPC é a que apresenta melhor resultado no leilão e, portanto, ficará em primeiro lugar entre os anúncios, pois investiu mais em qualidade que as concorrentes.
Esse exemplo demonstra o quanto o índice de qualidade impacta o desempenho de uma campanha de mídias pagas e permite que haja um lance menor por palavra-chave, otimizando o orçamento.
Além desse exemplo, destaca-se que um IQ mais alto permite que a empresa tenha um ROI (retorno sobre o investimento) maior. Isso se deve a um aproveitamento otimizado do orçamento e resultados mais sólidos nas campanhas executadas.
A redução do CPC sem prejudicar o posicionamento devido ao IQ também permite que o custo por conversão seja menor. Esse fator é diferente do CPC, pois nem todos os usuários que clicam vão converter, entretanto, quanto mais baixo for o custo por clique, menor será o custo por conversão e, consequentemente, o CAC (custo de aquisição de cliente).
7 dicas para melhorar o índice de qualidade do anúncio
Existem diversas estratégias que podem ser usadas para melhorar o CTR, a relevância do anúncio ou da página de destino, aumentando, consequentemente, o índice de qualidade. Confira as principais a seguir!
1. Faça testes A/B
Os testes A/B são importantes aliados das mídias pagas. Por meio deles é possível otimizar um anúncio até obter uma versão que apresenta melhores resultados.
Para isso, crie dois anúncios idênticos e altere apenas o elemento a ser testado, como título, descrição, call to action ou outro. O ideal é que cada anúncio seja exibido 50% das vezes. Aquele que apresentar maior CTR deve permanecer e o outro ser pausado.
2. Use extensões nos anúncios
Outra dica para aumentar o CTR é investir em extensões dos anúncios que tornam a chamada mais completa e atrativa para o usuário. Podem ser destacados:
- sitelikes: use até seis sitelinks no anúncio e, quando possível, direcione para URLs diferentes. Selecione de acordo com a relevância deles para o que o usuário está pesquisando;
- frase de destaque: é permitido criar até oito frases de destaque, sendo indicado dar frequência para aquelas que atraiam o consumidor, como “50% off”, “frete grátis” etc.;
- snippets estruturados: é quando você seleciona uma categoria e escreve alguns produtos, serviços ou vantagens relacionadas a ela;
- extensão de chamada e de preços: como o próprio nome indica é útil para completar a informação dada ao usuário, como telefone e preços, e aumentar as chances de clique.
Todas as extensões ajudam a tornam o anúncio mais completo, mas elas só serão aprovadas quando apresentarem relevância ao que está sendo ofertado.
3. Use termos negativados
Os termos negativados ajudam a limitar as exibições dos anúncios a pesquisas mais alinhadas com o que a empresa tem a oferecer.
Muitas pessoas acreditam que a correspondência do anúncio, seja ampla, de frase ou exata, influencia o IQ, entretanto, o Google avalia a partir da correspondência exata com o termo pesquisado, independente da configuração. Dessa forma, a negativação de termos é mais útil à campanha do que esse critério.
4. Defina sua persona
Muitos analistas utilizam relatórios e métricas para avaliar o desempenho de uma campanha e realizam ajustes a partir desses dados. No entanto, apenas das otimizações serem necessárias, é preciso pensar que a cada clique há uma pessoa por trás.
Dessa forma, é importante que os profissionais tenham consciência de quem é a persona de determinada marca e campanha e pensem em estratégias adequadas para esse público.
5. Segmente as campanhas
Um erro comum nas campanhas de mídias pagas é inserir diversos anúncios dentro de um grupo, no entanto, a indicação é que cada grupo tenha até três anúncios.
Portanto, segmente as campanhas de forma que cada palavra-chave esteja adequada ao anúncio e ao grupo, aumentando a relevância dele.
6. Avalie a relevância do direcionamento
A relevância da página de destino é outro aspecto determinante no IQ e, portanto, a qualidade e importância dela devem estar alinhadas com a pesquisa realizada pelo usuário e com as expectativas geradas no anúncio.
Assim, cada anúncio deve ser direcionado para uma página especifica do produto ou serviço, além de englobar as promessas feitas na chamada, como desconto, valor do frete etc. Também é indicado que o anúncio tenha trechos e trabalhe os mesmos termos do destino.
7. Faça SEO na página de destino
As regras de SEO também contribuem para melhorar o IQ, sendo benéfico desenvolver as estratégias na página de destino, como palavra-chave presente no título, head e h1, conteúdo rico, tempo de carregamento, otimização das imagens e outros.
As mídias pagas são uma importante estratégia de marketing digital para atrair novos consumidores e expandir as vendas, no entanto, para ter sucesso e um melhor retorno é fundamental desenvolvê-la considerando as boas práticas.
O índice de qualidade do anúncio no Google Ads vai impactar diretamente as chances de sucesso da campanha e o orçamento gasto na estratégia, por essa razão é essencial desenvolver a estratégia sabendo o que é o IQ e como melhorá-lo, temas que foram apresentados nesse conteúdo.
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